Au cours des derniers mois, la technologie publicitaire a été confrontée à de nombreuses réactions négatives concernant les méthodes utilisées pour collecter les données des utilisateurs pour afficher des publicités.
Parallèlement, la prévention du pistage se renforce, avec Safari bloque les cookies tiers et Chrome annonce qu'il suivra dans deux ans. Les éditeurs et les annonceurs recherchent de meilleures façons de collecter et d'utiliser les données des utilisateurs à des fins publicitaires sans compromettre la confidentialité.
Avec ou sans cookies, les données bidstream peuvent être un outil utile pour les annonceurs afin de continuer à cibler des audiences pertinentes et pour les éditeurs de monétiser leur audience à un meilleur prix. Pour comprendre tout cela, commençons par les bases.
Qu'est-ce que les données Bidstream ?
Toutes les données transmises avec un demande d'offre est appelée données bidstream. Il provient du site Web ou de l'application de l'éditeur avec des détails de base liés à blocs d'annonces comme l'URL, le type d'appareil, l'adresse IP et format d'annonce. Aucune des PII (Personally Identifiable Information) des utilisateurs n'est échangée à l'aide du flux d'enchères.
Même si l'annonceur ne remporte pas l'impression, les données du flux d'enchères resteront stockées jusqu'à ce qu'elles soient supprimées manuellement.
A des fins de ciblage, un éditeur est susceptible de partager les données suivantes avec les annonceurs sous forme de demande d'enchère :
- Emplacement (adresse IP, code postal)
- Appareil (type, modèle, taille d'écran, vitesse du processeur, système d'exploitation, connexion)
- Données relatives à l'annonce (URL de l'éditeur, taille et format du bloc d'annonces)
Comment les données Bidstream peuvent-elles être utilisées ?
Pour les annonceurs, il s'agit du type de données le plus simple à obtenir des éditeurs. Par conséquent, le côté acheteur utilise ces données pour diffuser des publicités personnalisées.
De cette façon, cela nous donne une bonne idée de l'efficacité avec laquelle nous pouvons soumissionner dans des domaines où il y a une véritable pénurie.
Max Jaffe, responsable de la pratique programmatique de GroupM
En utilisant les données du flux d'enchères, les éditeurs sont en mesure de segmenter leur audience pour que les annonceurs puissent les analyser et mieux les cibler. Fondamentalement, l'audience segmentée et reconditionnée créée par les éditeurs est collectée sous la forme de données de flux d'enchères côté annonceur. Avec une segmentation bien définie, les éditeurs ont de meilleures chances de vendre leur inventaire au plus offrant en échange d'un meilleur CTR et d'une meilleure conversion.
Cela fonctionnera-t-il sans cookies tiers ?
Oui, cela fournira et peut fournir une solution possible au blocage des cookies. Voici comment.
La nouvelle technologie utilise les données bidstream d'une manière qui évite la nécessité de synchroniser les cookies avec les DSP. Des entreprises comme LiveRamp, Epsilon et Experian ont identifiants déterministes qui utilisent des données bidstream pour minimiser l'utilisation de cookies tiers.
D'un autre côté, les éditeurs ont toujours le droit d'utiliser le ciblage contextuel, c'est-à-dire le ciblage des annonces en fonction du contenu. Si un éditeur utilise le ciblage contextuel et l'envoie sous forme de données de flux d'enchères, il ne devrait pas y avoir de problème lié aux cookies.
Les données de Bidstream sont-elles conformes aux normes de confidentialité ?
C'est là que les données bidstream font face à une pente glissante.
Comme nous l'avons déjà mentionné, les données de flux d'enchères ne prennent pas les valeurs PII des utilisateurs, ce qui les évite d'être examinées par la plupart des lois sur la confidentialité (GDPR, CCPA, et plus).
Cependant, les éditeurs doivent avoir le consentement de l'utilisateur pour diffuser des annonces ciblées. Si ce n'est pas le cas, l'éditeur serait pénalisé. 71 % d'utilisateurs américains comprendre pourquoi les éditeurs doivent diffuser des annonces à des fins de monétisation. Mais combien de ces utilisateurs donneraient leur consentement pour voir des publicités ?
Ensuite, les annonceurs ont accès aux données du flux d'enchères, même s'ils perdent l'impression. Alors il y a des chances qu'ils essaient empreinte digitale de l'appareil pour identifier les appareils et leurs utilisateurs. De nombreux navigateurs comme Safari et FireFox sont contre cette pratique et pensent qu'elle envahit la vie privée de l'utilisateur.
Quel est l'avenir des données Bidstream ?
OpenRTB 3.0, sorti en novembre 2018, est un nouveau cadre pour les enchères en temps réel. Et il offre des mises à niveau indispensables aux données du flux d'enchères.
Le bidstream OpenRTB 3.0 comprend également un champ ouvert pour les signaux d'identité, qui est principalement utilisé pour les cookies et les ID basés sur les cookies, mais est conçu pour être flexible si de nouveaux produits d'identification sont adoptés.
Richter, l'un des leaders du groupe de travail OpenRTB de l'IAB
Cela pourrait signifier que les données bidstream peuvent encore tenir bon dans un monde sans cookies tiers.
Questions fréquentes
Dans un écosystème de publicité programmatique, les enchères sont faites en temps réel par les acheteurs d'annonces en utilisant les informations fournies par le modèle RTB (Real Time Bidding).
Les données Bidstream fournissent aux annonceurs un aperçu des zones d'enchères les plus prometteuses en identifiant les visiteurs du site en fonction de leur emplacement. Suite à l'identification des prospects potentiels, les annonceurs peuvent se concentrer davantage sur qui cibler et comment.
Les données des flux d'enchères peuvent être utiles à toutes les parties impliquées dans la publicité programmatique ou l'achat et la vente d'annonces. Il aide à réunir le côté vente et le côté achat dans le paradis numérique. En utilisant bidstream, les éditeurs et les annonceurs peuvent partager toutes les informations nécessaires et supplémentaires, afin que tout le monde puisse gagner.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
