Une rapport de l'IAB Royaume-Uni a révélé que pour la première fois, les dépenses publicitaires sur la vidéo ont dépassé celles sur les publicités display. Malgré la singularité du format et sa puissance narrative, publicité vidéo a mis du temps à être largement accepté par les créateurs et les consommateurs de médias numériques.
Les marques, les annonceurs et les spécialistes du marketing ont tendance à penser que si les publicités vidéo peuvent être utiles pour accroître la notoriété de la marque, elles n'aident pas beaucoup à la conversion et aux ventes réelles. D'un autre côté, la majorité des utilisateurs considèrent les publicités vidéo comme des porcs de bande passante ennuyeux qui perturbent leur expérience en ligne.
Aujourd'hui, cependant, la disponibilité plus facile des connexions Internet à haut débit et les progrès de la technologie de diffusion d'annonces ont rendu la logistique opérationnelle de la diffusion d'annonces vidéo beaucoup plus réalisable, et avec l'argent des annonceurs qui afflue, les éditeurs ne peuvent pas se permettre d'ignorer cette opportunité.
Toujours pas convaincu ? Examinons la portée de cette opportunité dans trois graphiques d'AppNexus.
Graphique 1: eMarketer a récemment rapporté que l'adulte américain moyen regarde désormais une heure et sept minutes de vidéo numérique par jour, contre 46 minutes en 2013.
Graphique 2: Les dépenses publicitaires en vidéo numérique augmentent chaque année, passant de 39 % à 7.68 milliards de dollars en 2015 à 10.7 milliards de dollars en 2016. Les analystes estiment que ce chiffre pourrait dépasser 15 milliards de dollars d'ici 2018.
Graphique 3: Les annonces vidéo ont des taux de CPM beaucoup plus élevés que les annonces display. Voici les taux pour trois formats vidéo par rapport aux CPM des annonces display sur un SSP commun.
Nous avons couvert précédemment le principaux réseaux publicitaires vidéo pour les éditeurs de travailler avec et un guide sur la publicité vidéo programmatique. Dans cet article, nous examinerons les formats d'annonces vidéo, les spécifications du secteur et la manière dont les enchères d'en-tête peuvent aider à améliorer le rendement des annonces dans les campagnes d'annonces vidéo.
Formats d'annonces vidéo : Instream vs Outstream
Pendant très longtemps, la publicité vidéo a été synonyme de publicités pré-roll, mid-roll et post-roll sur des plateformes vidéo dédiées telles que YouTube et Vimeo, ce format est connu sous le nom de publicités vidéo instream. Bien que sensible aux bloqueurs de publicités, instream est un format éprouvé et populaire auprès de nombreuses marques et annonceurs.
Il y a cependant un problème avec les publicités instream, les éditeurs qui n'ont pas leur propre contenu vidéo ne peuvent pas utiliser les publicités instream pour générer des revenus. C'est là que les annonces outstream arrivent… ces blocs d'annonces peuvent apparaître dans des environnements non vidéo tels que du contenu éditorial textuel ou des flux sociaux.
Les annonces Outstream permettent à tous les éditeurs de configurer un inventaire d'annonces vidéo, qu'ils créent ou non du contenu vidéo original.
Instream et outstream ont leurs propres avantages et inconvénients, mais pour la plupart des éditeurs, cela se résume à ceci : avez-vous votre contenu vidéo original ? Si oui, vous devriez opter pour instream car il offrira une expérience plus fluide aux utilisateurs. Si ce n'est pas le cas, l'outstream est la voie à suivre, mais même dans ce cas, il est important d'éviter les formats connus pour être très intrusifs, tels que la "lecture automatique d'annonces vidéo avec des sons" qui a été signalé par la Coalition for Better Ads.
Spécifications du secteur de la publicité vidéo : VAST et VPAID
Avec autant de formats vidéo, de types d'annonces, de durées créatives et de lecteurs multimédias sur Internet, la standardisation a toujours été un défi dans la publicité vidéo. Un langage commun qui pourrait connecter les publicités vidéo avec les lecteurs multimédias sur Internet manquait dès le départ.
Pour résoudre ce problème, en 2008, l'IAB a publié la spécification VAST (Video Ad Serving Template spec), qui indique essentiellement aux lecteurs multimédias sur les sites Web et les applications comment gérer les publicités vidéo, c'est-à-dire quelle publicité lire, combien de temps la lire, si l'annonce est désactivable et certaines fonctionnalités de suivi. La dernière itération de cette spécification est VAST 4.0, qui utilise une seule balise pour afficher les blocs d'annonces de manière transparente sur toutes les plates-formes et prend en charge la pré-mise en cache des ressources vidéo pour réduire la latence.
Avant VAST, il n'existait pas de protocole de publicité in-stream commun pour les lecteurs vidéo, ce qui rendait la distribution évolutive des publicités impossible pour les serveurs publicitaires. Afin de diffuser des annonces auprès de plusieurs éditeurs à l'aide de lecteurs vidéo propriétaires disparates, les organisations de diffusion d'annonces ont dû développer des réponses publicitaires légèrement différentes pour chaque éditeur/lecteur vidéo ciblé. Cette approche était coûteuse et n'évoluait pas facilement.
— IAB
Une autre spécification appelée VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) a également été publiée par l'IAB la même année, qui incorporait davantage de composants pour l'interactivité des utilisateurs, par exemple lorsque les utilisateurs peuvent cliquer sur une option dans les superpositions de formulaires sur les publicités vidéo. En outre, VPAID pouvait également mesurer la visibilité des annonces et était donc préféré par les acheteurs. Cette spécification est maintenant retiré par l'IAB en raison de problèmes de latence et sera remplacé par une spécification plus récente appelée VPAID-i.
Mesure et visibilité des publicités vidéo
L'un des principaux arguments de vente de la publicité numérique a toujours été que, contrairement à la publicité hors ligne, elle est mesurable, c'est-à-dire qu'il est possible de déterminer avec précision le nombre d'utilisateurs engagés par la publicité et le retour sur investissement des dépenses publicitaires.
La pression des acheteurs publicitaires pour plus de transparence a poussé les fournisseurs de technologies publicitaires à créer de nouvelles normes de mesure et de visibilité pour les publicités, y compris les formats vidéo. Bien que cela ait suscité une certaine anxiété au sein de la communauté des éditeurs qui craignent que leurs revenus publicitaires ne soient encore réduits, l'avenir de la publicité repose sur des publicités mesurables et visibles.
Il existe quelques variations pour la visibilité des publicités entre les entreprises, mais la version la plus largement acceptée à l'heure actuelle provient de Google.
La visibilité est une devise clé dans la publicité numérique qui mesure si une publicité a eu ou non une chance d'être vue par un utilisateur. Chez Google, nous respectons la définition de la visibilité pour la publicité vidéo définie par l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Media Rating Council (MRC) : au moins 50 % de l'annonce est visible pendant au moins deux secondes consécutives. Par exemple, si une annonce vidéo est en cours de lecture mais que l'utilisateur navigue sur un autre onglet, cette impression ne sera pas considérée comme visible.
- via Pensez avec Google
Cela signifie pour les éditeurs que la simple mise en place d'un inventaire publicitaire ne suffira plus pour garantir que vos ressources sont correctement utilisées, vous devrez également suivre les meilleures pratiques de visibilité sur les formats d'annonces, les tailles de blocs d'annonces et les mises en page des emplacements pour faire assurez-vous que votre inventaire est optimisé pour une visibilité élevée.
Enchère d'en-tête et annonces vidéo
Header Bidding a presque à lui seul relancé une industrie de la publicité display en difficulté en éliminant la "cascade de l'éditeur", au lieu de mettre aux enchères séquentiellement l'inventaire publicitaire, un processus long et inefficace - Header Bidding l'ouvre pour des enchères simultanées en même temps, en s'assurant que chaque impression soit vendue à son meilleur prix, au bon moment.
Les éditeurs ont vu des résultats peu de temps après l'arrivée du header bidding en 2015. Digiday a rapporté que les premiers utilisateurs ont vu leurs CPM augmenter jusqu'à 50 %. Les éditeurs ont également signalé d'autres avantages tels qu'un rendement accru, une latence plus faible et moins de renvois depuis le passage d'une configuration en cascade à une enchère d'en-tête. Nous avons également constaté ces résultats de première main avec nos clients éditeurs chez AppNexus. Livingly Media, par exemple, a réalisé une augmentation de 10 % de ses revenus grâce aux enchères d'en-tête et a vu plus de la moitié de ses appels publicitaires obtenir des réponses en moins de 500 millisecondes.
- via Blog AppNexus
La prochaine étape évidente consiste pour les éditeurs à reproduire ce succès avec la publicité vidéo, ce qui ne s'est pas produit jusqu'à présent en raison de nombreux noms erronés associés aux enchères d'en-tête et à la publicité vidéo. Les éditeurs pensent que la publicité et la diffusion vidéo sont un processus plus complexe que l'affichage pour commencer, elles nécessitent plus de bande passante et ont plus de composants, et l'ajout de Header Bidding dans le mix ne fera que ralentir davantage le processus.
La vérité est tout le contraire, L'enchère d'en-tête peut aider à apporter la même efficacité à la publicité vidéo qu'elle l'a fait dans l'affichage, et avec les tarifs CPM pour les annonces vidéo étant relativement plus élevés que l'affichage, l'opportunité de croissance des revenus est stupéfiante.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
